Jesteśmy liderem!

Jesteśmy liderem!
Z Mirosławem Steciem, dyrektorem generalnym, prezesem Zarządu Hochland Polska Sp. z o.o. rozmawia Marek Jerzak Chcąc zaoferować konsumentom nowy produkt, musimy być pewni, że jest on perfekcyjny – taka jest filozofia firmy Hochland i jej dyrektora generalnego – Mirosława Stecia.

Marek Jerzak: Wjeżdżając na teren firmy, widzi się wielką budowę. Czy rosnące w górę mury odzwierciedlają sytuację na rynku serów?

Mirosław Steć: Faktycznie, budowa idzie pełną parą! Jej celem jest powiększenie miejsca na część produkcyjną. Dzięki temu zwiększymy nasz park maszynowy, a co za tym idzie, moce produkcyjne. Sery w końcu sprzedają się coraz lepiej.

Jakie rodzaje sera notują największą dynamikę wzrostu sprzedaży?

W zeszłym roku największą dynamikę notowały dojrzewające sery w plastrach. Wzrost ten sięgał 50-60 proc. To bardzo dobry wynik. Pamiętajmy też, że już po organizacja imprez firmowych oraz wcześniej kategoria ta była dość spora. Myślę, że trend ten, choć już może nie w takiej skali, będzie się utrzymywał również w tym roku, a kto wie, może i dłużej.

Czy również inne rodzaje serów są tak samo chętnie kupowane przez Polaków?

Sery dojrzewające faktycznie są przez Polaków doceniane. Coraz chętniej jemy też sery pleśniowe. Również ich sprzedaż rośnie coraz dynamiczniej, choć w tym przypadku startujemy z dużo niższego pułapu. Wszystko przez to, że nie ma u nas tradycji jedzenia sera pleśniowego. Wielu konsumentów wciąż go nie zna, wręcz się go obawia. Zachowania takie potęguje dodatkowo mało zachęcająco brzmiąca w języku polskim nazwa. Pleśń kojarzy się z czymś negatywnym, szkodliwym.

Czy to jedyny powód wciąż niskiej popularności serów pleśniowych w Polsce?

Trzeba też pamiętać, że sery te są jednocześnie bardzo wrażliwe na temperaturę. Niezwykle istotny jest ich sposób przechowywania – czy to w sklepie, czy potem już w domu. Złe warunki skutkują zepsuciem sera pleśniowego i jeśli początkujący amator trafi na taki nie najlepszy kawałek, może nabrać przekonania, że ser ten już taki po prostu jest. Wówczas mamy do czynienia z odrzuceniem produktu po pierwszym kontakcie.

Działacie na rynku produktów wytwarzanych z mleka. Czy nie zastanawialiście się nad rozszerzeniem znanej marki Hochland na inne produkty mleczne?

Tę sprawę reguluje strategia naszej firmy, a w niej napisane jest wyraźnie, że naszą specjalnością są sery. Nie są to jednak kamienne tablice i zapisane na nich prawa można przecież zmienić. Musielibyśmy jednak mieć bardzo dobry produkt, taki, którego nie ma nikt inny. Wówczas warto byłoby może przeskoczyć do innej kategorii.

Czyli na razie nie zobaczymy np. jogurtu z logo Hochland?

Produkowanie jogurtu nie wiąże się z wielką filozofią czy z technologiami, do których nie mielibyśmy dostępu. Natomiast należy sobie zadać pytanie, w czym moglibyśmy być lepsi od znanych już producentów jogurtów? Nie sądzę, by popełniali oni jakieś błędy w zakresie technologii, doboru surowca albo marketingu. Trudno by było więc z nimi walczyć, oferując niemal identyczny produkt.

Wracając do sytuacji na rynku. Czy rosnąca sprzedaż serów może spowodować pojawienie się nowych graczy, chcących szybko wykorzystać okres hossy?

Rynek faktycznie się powiększa, więc jest na nim coraz więcej wolnego miejsca. Obecni na nim producenci starają się jednak tę sytuację wykorzystać. Konkurencja jest i z pewnością będzie się powiększać. Ale czy pojawią się na nim nowi gracze? To chyba trochę tak jak z tymi jogurtami. Jeśli ktoś będzie miał pomysł na produkt lepszy lub tańszy, pewnie będzie próbował zaistnieć, ale trzeba mieć świadomość, że to bardzo trudne.

Chcąc się rozwijać, będą pewnie Państwo oferować nowe produkty.

Z pewnością. Mamy pewnego rodzaju specjalizację w Hochland Polska. Kaźmierz produkuje sery topione, Baranowo sery pleśniowe, Węgrów sery dojrzewające i twarogowe. Po zakończeniu trwającej właśnie rozbudowy zakładu w Kaźmierzu siłą rzeczy będziemy produkować więcej serów topionych. W tym względzie rozwijamy się bowiem dwutorowo. Z jednej strony przyrasta nam produkcja we wszystkich segmentach serów topionych, które do tej pory wytwarzaliśmy. Z drugiej strony wprowadzamy na rynek nowe produkty. I są chyba dobre, skoro właśnie otrzymaliśmy od Państwa certyfikat Top Innowacji za nową linię serów. To przykład najświeższy, bo produkt jest na rynku dopiero od kilku tygodni.

Jak ważną częścią biznesu w Hochland Polska jest eksport?

Określiłbym, że jest on średnio dużą częścią naszego biznesu. Wynika to ze strategii firmy, która chce być jak najbliżej rynku, na którym sprzedaje. Dlatego mamy zakłady we wszystkich krajach, do których ewentualny eksport mógłby być kierowany. Niemcy, Rosja, Szwajcaria czy Rumunia – wszędzie tam produkujemy. Eksport jednak nam się zdarza. Ostatnio np. do Stanów Zjednoczonych, gdzie o nasze sery pyta tamtejsza Polonia. Na wschód nie wysyłamy ze względu na rosyjskie embargo. Jako że jednak mamy tam swój zakład, jesteśmy obecni na rosyjskim rynku.

Nie żal Panu, że dla innych firm eksport staje się coraz ważniejszy?

Bardzo się cieszę, że nie jesteśmy tak bardzo uzależnieni od eksportu. Firmy, dla których stanowi on 20-30 proc. biznesu, stale uzależnione są od wahań kursowych. Gdy złotówka jest silna, rentowność sprzedaży za granicę drastycznie maleje.

A tymczasem w Polsce społeczeństwo się bogaci. Czy w związku z tym będzie rosło znaczenie serów z półki premium?

Jestem tego pewien. Zresztą nasz przykład jest adekwatny. Nie definiujemy się jako producent serów klasy premium, natomiast nie jesteśmy dużo poniżej. Obiektywnie rzecz biorąc, nasze produkty są nieco droższe niż wyroby konkurentów z tego segmentu. Mimo to Hochland wartościowo jest liderem na rynku serów w Polsce. Wynika z tego jasno, że polski konsument zwraca uwagę na jakość i nie do końca prawdą jest, że najważniejsza jest cena.

Rola ceny w decyzji zakupowej będzie więc spadać?

Oczywiście cena ma i będzie miała duże znaczenie. Dlatego nie bardzo wierzę, by nagle bardzo drogie i nieznane rodzaje sera miały zawojować polski rynek. Cieszy mnie jednak, że polski konsument jest coraz zamożniejszy i staje się coraz bardziej wyrafinowanym smakoszem. Dziś Polacy są coraz lepiej wyedukowani i gotowi próbować nowych produktów z coraz szerszej oferty.

A co z tańszymi produktami? Polacy przestaną je kupować?

Wydaje mi się, że niższa półka zostanie zastąpiona przez produkty marek własnych i będzie się to odbywało kosztem malejącego udziału produktów z tzw. środka.

Marki własne nie kojarzą się jednak najlepiej...

To prawda. Przed laty wiele firm handlowych popełniło błąd. Dążenie do bycia najtańszym spowodowało wyraźne obniżenie jakości, akceptowalne tylko dla najuboższych, czyli dla tych, którzy nie mają wyboru. W krajach zachodnich zaczęto temat marek własnych w nieco inny sposób, są one tanie, ale ich jakość jest akceptowalna. Np. w Wielkiej Brytanii Tesco zdecydowało się wprowadzić marki własne, ale na poziomie premium. Jaki będzie efekt? To się okaże. U nas trzeba będzie włożyć wiele pracy, by zmienić niezbyt pozytywny wizerunek marek własnych.

Dziękuję za rozmowę

Promowany: 


Komentarze